Базовое SEO для нового сайта: что сделать до запуска

Новый сайт обычно запускают в спешке: дизайн утвердили, тексты кое-как собрали, хостинг оплатили — и кнопка «опубликовать» нажимается вечером в пятницу. О поисковой оптимизации вспоминают через месяц-другой, когда выясняется, что из Яндекса приходит три человека в неделю, а половина страниц вообще не попала в индекс. Исправлять такие вещи после запуска можно, но это дольше и дороже: приходится переделывать адреса, настраивать редиректы, переписывать заголовки и ждать, пока поисковик заново всё пересчитает.

Мы в студии давно перестали отделять разработку от базового SEO. Это не отдельная услуга «продвижение под ключ», а набор технических и смысловых решений, которые закладываются ещё на этапе прототипа. Большая часть из них не требует ни денег, ни специальных знаний — только внимания и чек-листа, по которому кто-то пройдётся до публикации.

Ниже — тот самый перечень, которым мы пользуемся сами. Он подходит и для сайта-визитки на пять страниц, и для интернет-магазина на несколько сотен товаров, хотя для магазина пунктов, конечно, будет больше.

Начните со структуры, а не с дизайна

Самая частая ошибка — рисовать макет главной страницы, не понимая, какие страницы вообще нужны. Структура сайта для поисковика — это карта того, по каким запросам вас можно найти. Если у компании, которая делает натяжные потолки, есть одна страница «Услуги» со списком из восьми пунктов, то по запросу «матовые натяжные потолки цена» ей просто нечего показать: релевантной страницы не существует.

Поэтому до дизайна стоит сделать три вещи:

1. Выписать все услуги, товары и направления, которые приносят деньги, — не так, как они называются во внутренних документах, а так, как их ищут клиенты.
2. Прикинуть, под каждое ли направление нужна отдельная страница. Правило простое: если у услуги есть своя цена, своя аудитория и свои вопросы, ей нужна своя посадочная страница.
3. Нарисовать дерево разделов глубиной не больше трёх уровней. Любая важная страница должна открываться не более чем в три клика от главной.

Для типичной компании из сферы услуг это выглядит примерно так: главная, раздел услуг с 6–12 отдельными страницами, портфолио или кейсы, цены, о компании, контакты и блог. Даже если блог пока пустой, раздел лучше заложить сразу — потом не придётся перекраивать меню.

Адреса страниц: решите один раз и навсегда

URL — одна из немногих вещей, которые очень болезненно менять после запуска. Каждая смена адреса — это редирект, временная просадка позиций и риск потерять внешние ссылки. Поэтому формат адресов нужно утвердить до наполнения сайта.

Что мы считаем нормой:

• Человекопонятные адреса латиницей в транслитерации: /uslugi/remont-kvartir/, а не /page.php?id=147.
• Единый стиль: либо везде слеш на конце, либо нигде. Смешение порождает дубли.
• Только строчные буквы и дефисы между словами. Подчёркивания, пробелы и кириллица в адресах создают проблемы при копировании и в аналитике.
• Короткие адреса без служебных слов: /blog/kak-vybrat-plitku/ вместо /blog/statya-o-tom-kak-pravilno-vybrat-plitku-dlya-vannoj-komnaty/.
• Отсутствие дат и идентификаторов в адресах статей — иначе материал будет выглядеть устаревшим, даже если вы его обновили.

Отдельно проверьте, что сайт открывается только по одному адресу. Версии с www и без, с http и https должны склеиваться в одну через постоянный 301-й редирект. Звучит банально, но примерно на каждом третьем сайте, который к нам приходит на аудит, хотя бы одна из этих версий отдаёт полноценную копию сайта.

Техническая гигиена: что проверить на тестовом домене

Пока сайт живёт на тестовом адресе, его нужно закрыть от индексации — паролем или запретом в robots.txt. А вот в момент переноса на боевой домен этот запрет нужно не забыть снять. История о том, как сайт три месяца после запуска был закрыт от поисковиков одной строчкой Disallow: /, — не анекдот, мы сталкивались с ней несколько раз у клиентов, пришедших от других подрядчиков.

Файл robots.txt

Для небольшого сайта он должен быть коротким. Закрываем служебные разделы — административную панель, корзину, личный кабинет, страницы поиска по сайту, технические параметры сортировки и фильтрации, если они не нужны в выдаче. Указываем путь к карте сайта. Всё остальное открыто. Длинный robots.txt на сто строк у сайта-визитки — почти всегда признак того, что его скопировали откуда-то целиком.

Карта сайта sitemap.xml

Карта должна генерироваться автоматически и включать только те страницы, которые вы хотите видеть в поиске: без черновиков, без страниц с параметрами, без технических разделов. Большинство CMS, включая WordPress, делают это плагином за пять минут. После запуска карту нужно добавить в Яндекс Вебмастер и Google Search Console.

Коды ответа сервера

Несуществующая страница должна отдавать код 404 и показывать понятную страницу с навигацией, а не перебрасывать на главную. Рабочие страницы — код 200. Удалённые или переименованные — 301 на новый адрес. Проверяется это любым бесплатным онлайн-сервисом или расширением браузера за пару минут.

HTTPS

Сертификат сегодня бесплатен и ставится хостером автоматически. Сайт без защищённого соединения браузеры помечают как небезопасный, а формы обратной связи на нём выглядят подозрительно для посетителей. Заодно проверьте, что на страницах нет «смешанного контента» — картинок или скриптов, которые подгружаются по старому протоколу.

Метатеги и заголовки: минимум, без которого нельзя

У каждой страницы должен быть уникальный title, уникальный description и один заголовок первого уровня. Это базовое требование, и оно нарушается удивительно часто: шаблон подставляет название компании во все title, и поисковик видит сорок страниц с одинаковым заголовком «ООО Ромашка — главная».

Короткие правила, которые закрывают 90% проблем:

• Title — до 60–70 символов, главное слово ближе к началу, название компании в конце или вовсе без него на внутренних страницах.
• Description — 140–160 символов, описывает выгоду и содержит призыв или конкретику: цену «от», срок, район обслуживания.
• H1 — один на страницу, совпадает по смыслу с title, но не обязательно дословно.
• Подзаголовки H2–H3 отражают реальную структуру текста, а не используются для того, чтобы сделать шрифт крупнее.

В CMS стоит сразу настроить шаблоны: для карточек товаров, например, title может собираться автоматически из названия, категории и слова «купить». Это не идеальный вариант, но он гораздо лучше пустых или одинаковых заголовков, и вручную потом можно доработать только самые важные позиции.

Контент на старте: сколько текста нужно

Поисковику нечего ранжировать, если на странице услуги два предложения и фотография. При этом не нужно писать «SEO-простыни» на десять тысяч знаков с повторением ключевых слов — такие тексты не читают люди и всё хуже воспринимают алгоритмы.

Ориентиры, которые мы используем для небольших сайтов:

Важно, чтобы тексты были уникальными. Описания товаров, скопированные с сайта поставщика, есть у десятков конкурентов, и поисковик не видит причин показывать именно вас. Если товаров сотни, начните с тех, что приносят основную выручку, — часто это 15–20% ассортимента.

Ещё один момент: не стоит запускать сайт с пустыми страницами-заглушками «Раздел в разработке». Лучше скрыть такой пункт меню и добавить его, когда появится содержимое. Пустые страницы попадают в индекс и тянут оценку качества всего сайта вниз.

Скорость и мобильная версия

Больше половины посетителей у типичного сайта малого бизнеса приходят со смартфонов, а в некоторых нишах — доставка еды, такси, бронирование жилья у моря — эта доля доходит до 80%. Если на телефоне кнопки слипаются, текст приходится увеличивать пальцами, а страница грузится семь секунд, никакая оптимизация текстов не поможет.

Перед запуском откройте каждый тип страницы на реальном телефоне, причём не на самом новом флагмане, а на устройстве среднего уровня с мобильным интернетом. Проверьте:

• текст читается без масштабирования, размер шрифта не меньше 16 пикселей;
• кнопки и ссылки достаточно крупные и не стоят вплотную друг к другу;
• нет горизонтальной прокрутки;
• всплывающие окна не перекрывают контент при первом заходе;
• изображения сжаты и подгружаются по мере прокрутки;
• форма заявки удобно заполняется с экранной клавиатурой.

Самый частый источник медлительности на новых сайтах — неоптимизированные фотографии. Дизайнер загружает картинку на 4–6 мегабайт прямо с камеры, а браузер показывает её в окошке шириной 400 пикселей. Перевод изображений в современный формат и сжатие обычно ускоряют страницу в два-три раза без каких-либо других изменений.

Аналитика и панели вебмастера с первого дня

Счётчик Яндекс Метрики нужно поставить до запуска, а не «когда будет трафик». Данные за первые недели — самые ценные: по ним видно, какие страницы смотрят, где люди уходят, работает ли форма. Без счётчика вы через два месяца не сможете ответить на простой вопрос, стало ли лучше.

Минимальный набор настроек:

1. Яндекс Метрика с включённым Вебвизором и картой кликов.
2. Цели на ключевые действия: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, переход в корзину и оформление заказа.
3. Подтверждение прав в Яндекс Вебмастере и Google Search Console, добавление карты сайта.
4. Указание региона сайта в Вебмастере, если вы работаете в конкретном городе.
5. Если есть офис или точка продаж — карточка организации в Яндекс Картах с актуальными часами работы.

На всё это уходит два-три часа. Зато уже через неделю в Вебмастере видно, какие страницы проиндексированы, есть ли ошибки и по каким запросам сайт начал появляться в выдаче.

Перенос старого сайта: отдельный риск

Если новый сайт заменяет старый, задача усложняется. У старого сайта могли быть позиции, внешние ссылки и накопленное доверие поисковиков, и всё это легко потерять при переезде.

Мы однажды принимали проект после переезда интернет-магазина сувениров из янтаря: новый сайт был красивее и удобнее, но все старые адреса карточек просто перестали существовать. Органический трафик упал примерно на 70% за три недели. Восстановление через карту редиректов на тысячу с лишним позиций заняло около двух месяцев, и вернуться на прежний уровень удалось не по всем товарам. Если бы карту составили до запуска, просадки почти не было бы.

Отдельно сохраните старые title и description тех страниц, что хорошо ранжировались. Иногда новый копирайтер «улучшает» заголовок, а вместе с ним уходит и формулировка, по которой страницу находили.

Итоговый чек-лист и выводы

Соберём всё в короткий список, который можно распечатать и пройти за один вечер:

• Структура разделов утверждена, у каждой ключевой услуги или категории есть своя страница.
• Адреса понятные, единый формат, нет дублей с www/без www и http/https.
• Запрет индексации с тестовой версии снят, robots.txt проверен.
• Карта сайта генерируется автоматически и содержит только нужные страницы.
• У всех страниц уникальные title, description и один H1.
• Тексты уникальные, пустых страниц-заглушек нет.
• Изображения сжаты, у них прописан атрибут alt.
• Мобильная версия проверена на реальном устройстве.
• Страница 404 отдаёт правильный код и помогает найти нужное.
• Метрика установлена, цели настроены, сайт добавлен в панели вебмастеров.
• При переезде — карта редиректов составлена и протестирована.

Что в итоге

Базовое SEO перед запуском — это не магия и не отдельный бюджет, а дисциплина. Правильная структура, аккуратные адреса, уникальные заголовки, нормальная скорость и подключённая аналитика дают сайту честный старт: поисковик быстро понимает, о чём страницы, и начинает показывать их по релевантным запросам.

Не стоит ждать мгновенных результатов: новому сайту в конкурентной нише обычно нужно от трёх до шести месяцев, чтобы закрепиться в выдаче, а в узких тематиках первые заявки из поиска могут прийти уже через несколько недель. Но эти месяцы пройдут с пользой только в том случае, если фундамент заложен правильно. Исправлять ошибки структуры и адресов на работающем сайте — всегда дольше, чем не допустить их с самого начала.

Если вы сейчас готовитесь к запуску, потратьте один день на этот чек-лист. Это самая выгодная инвестиция времени, которую можно сделать в будущий поисковый трафик.