Семантическое ядро: как собрать и сгруппировать запросы

Семантическое ядро звучит как что-то из учебника по физике, а на деле это обычный рабочий список: какими словами люди ищут то, что вы продаёте. От этого списка зависит почти всё остальное — какие страницы будут на сайте, о чём писать тексты, что ставить в заголовки и на какие запросы смотреть при оценке результатов.

Владельцы небольших компаний часто воспринимают сбор ядра как формальность, которую подрядчик выполняет «для галочки», выгружая таблицу на три тысячи строк. Таблица потом лежит в папке, и никто к ней не возвращается. Хорошее ядро выглядит иначе: оно компактное, разбито на понятные группы, и каждая группа привязана к конкретной странице сайта.

Расскажем, как мы собираем семантику для сайтов клиентов — от мозгового штурма до готовой карты страниц, — и какие ошибки встречаются чаще всего.

Зачем вообще нужно ядро, если «и так понятно, что мы продаём»

Понятно — вам. Клиенты формулируют по-своему. Компания называет услугу «монтаж инженерных систем», а люди ищут «поменять трубы в квартире» и «сколько стоит развести отопление в частном доме». Производитель пишет «изделия из массива», а покупатель вбивает «деревянный стол на кухню купить».

Ядро решает три задачи:

• Показывает реальный спрос. Вы видите, сколько раз в месяц ищут каждую формулировку, и понимаете, какие направления вообще востребованы в поиске.
• Определяет структуру сайта. Каждая группа запросов с отдельным смыслом — это отдельная страница. Без ядра структуру придумывают на глаз.
• Задаёт приоритеты. Не всё нужно делать сразу. Ядро помогает выбрать, какие страницы создавать и усиливать в первую очередь.

Бывает и обратный эффект: при сборе выясняется, что услуга, на которую владелец делал ставку, почти никем не ищется, а соседнее направление — наоборот, имеет хороший спрос и слабую конкуренцию. Такие открытия иногда меняют не только сайт, но и коммерческие приоритеты.

Шаг первый: маркерные запросы

Всё начинается с короткого списка базовых фраз — маркеров. Это двух-трёхсловные запросы, которые описывают каждое направление бизнеса: «ремонт холодильников», «доставка цветов», «аренда яхты», «бухгалтерское сопровождение».

Источники маркеров:

1. Прайс-лист и перечень услуг компании.
2. Разговор с менеджерами по продажам: как клиенты формулируют запрос по телефону, какие слова используют.
3. Сайты конкурентов: их меню, названия разделов и категорий.
4. Подсказки в поисковой строке Яндекса — начните вводить маркер и посмотрите, чем система предлагает его дополнить.
5. Раздел «Запросы» в Яндекс Вебмастере, если сайт уже работает: там видно, по каким фразам вас уже показывают.

На этом этапе важно не ограничивать себя. Для небольшой компании по ремонту бытовой техники мы обычно получаем 30–60 маркеров: по видам техники, по брендам, по типам поломок, по формату работы (выезд на дом, в мастерской, срочный ремонт).

Шаг второй: расширение и частотность

Каждый маркер нужно «развернуть» в список реальных запросов. Основной бесплатный инструмент — Яндекс Вордстат. Он показывает, сколько раз в месяц искали фразу и все запросы, которые её содержат. Для больших объёмов используют специальные программы-парсеры, которые собирают данные автоматически, но для сайта на 20–40 страниц вполне можно обойтись ручной работой.

Три вида частотности

В Вордстате можно смотреть частотность по-разному, и это принципиально:

Разница бывает десятикратной. Запрос с базовой частотностью 5000 может иметь точную частотность 300 — остальное составляют хвосты вроде «ремонт холодильников своими руками видео», которые к вашему бизнесу отношения не имеют.

Не забывайте регион

Если вы работаете только в Калининграде и области, смотрите частотность именно по этому региону. Общероссийские цифры для локального бизнеса бессмысленны. Для многих услуг в регионе частотности получаются скромными — десятки и сотни показов в месяц. Это нормально: при небольшой конкуренции даже такой спрос даёт стабильный поток обращений.

Шаг третий: чистка

После расширения у вас получится список из сотен или тысяч фраз, и значительная их часть — мусор. Чистка — самый скучный и самый важный этап. Удаляем:

• Нецелевые запросы. «Своими руками», «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансии», «отзывы сотрудников» — если вы не планируете под них отдельный контент.
• Чужие регионы. Названия других городов и областей, если вы там не работаете.
• Чужие бренды и услуги. Если вы не ремонтируете определённую марку техники, запросы с ней не нужны.
• Нулевые запросы. Фразы с точной частотностью 0–1, кроме тех, которые явно коммерческие и точно описывают вашу услугу.
• Дубли и перестановки. «Ремонт стиральных машин на дому» и «на дому ремонт стиральных машин» — один и тот же запрос.

Хорошая практика — сразу собирать список минус-слов. Он пригодится не только для ядра, но и для контекстной рекламы в Яндекс Директе, если вы её запустите: те же нецелевые слова будут сливать бюджет.

По нашему опыту, после чистки остаётся 20–40% исходного списка. Для сайта небольшой сервисной компании это обычно 200–600 запросов — объём, с которым можно реально работать.

Шаг четвёртый: группировка — сердце всей работы

Список чистых запросов сам по себе мало полезен. Его нужно разбить на группы так, чтобы каждая группа соответствовала одной странице сайта. Это и называется кластеризацией.

Группировка по смыслу

Самый простой подход — логический. Вы сами объединяете запросы, которые явно означают одно и то же: «ремонт посудомоечной машины», «починить посудомойку», «мастер по посудомоечным машинам на дом». Это работает, но подводит в спорных случаях. Нужна ли отдельная страница под «ремонт посудомоечных машин Bosch» или достаточно общей?

Группировка по выдаче

Более точный метод — смотреть, что показывает поисковик. Если по двум запросам в топ-10 Яндекса совпадают 4–5 и более адресов, значит, поисковик считает их близкими, и их можно продвигать одной страницей. Если совпадений почти нет — запросы лучше разнести по разным страницам.

Вручную такую проверку делать долго, поэтому для больших ядер используют сервисы автоматической кластеризации. Для небольшого проекта можно проверить вручную только спорные пары — обычно их набирается два-три десятка.

Пример группировки

Вот как выглядит часть ядра для мастерской по ремонту бытовой техники после группировки:

Коммерческие и информационные запросы: не смешивайте

Ещё одно важное разделение — по намерению пользователя. Человек, который ищет «ремонт холодильника цена», хочет заказать услугу. Человек, который ищет «почему холодильник гудит», хочет разобраться в проблеме и, возможно, вообще не собирается никого вызывать.

Коммерческие запросы ведут на страницы услуг, категорий и товаров. Информационные — на статьи блога. Если попытаться продвинуть коммерческую страницу по информационному запросу, ничего не выйдет: поисковик видит, что пользователям нужен ответ на вопрос, а не прайс.

Проверить намерение проще всего по выдаче. Если в топе по запросу стоят статьи, форумы и видео — запрос информационный. Если сайты компаний, агрегаторы и маркетплейсы — коммерческий. Бывают смешанные запросы, где в выдаче и то и другое; для них можно сделать коммерческую страницу с хорошим объясняющим блоком.

От ядра к карте сайта и плану работ

Финальный результат работы — не таблица запросов, а карта релевантности: каждой странице сайта сопоставлена группа запросов, и для каждой группы понятен главный запрос, который пойдёт в title и H1.

Дальше ядро превращается в план:

1. Существующие страницы. Сверяем, на какие группы уже есть страница. Дорабатываем заголовки и тексты, чтобы они соответствовали запросам группы.
2. Недостающие коммерческие страницы. Создаём в первую очередь — они ближе всего к заявкам.
3. Информационные статьи. Формируем контент-план блога на несколько месяцев вперёд, начиная с тем с наибольшим спросом и прямой связью с услугами.
4. Отложенные группы. Направления с минимальным спросом или высокой конкуренцией оставляем на потом.

Для типичного сайта небольшой компании такой план рассчитан на 2–4 месяца работы. За это время сайт закрывает основной спрос, а дальше начинается этап расширения.

Типичные ошибки при работе с семантикой

• Гонка за высокочастотными запросами. «Купить диван» ищут тысячи раз, но конкурировать по нему с маркетплейсами небольшому мебельному салону бессмысленно. Средне- и низкочастотные запросы с уточнениями приносят меньше трафика, но гораздо больше заявок.
• Одна страница под всё. Пытаться продвинуть страницу «Услуги» по пятидесяти разным запросам — путь в никуда.
• Две страницы под одно. Обратная ошибка: статья и страница услуги конкурируют за один запрос, и поисковик не может выбрать, что показывать. В итоге обе стоят низко.
• Ядро «навсегда». Спрос меняется: появляются новые формулировки, товары, сезонные всплески. Ядро стоит пересматривать хотя бы раз в полгода.
• Вставка запросов в текст как есть. «Ремонт холодильников Калининград недорого» не нужно впихивать в текст в таком виде. Поисковики давно понимают словоформы и синонимы.

Сколько это стоит и сколько занимает

Для сайта-визитки или небольшого сайта услуг на 10–30 страниц сбор и группировка ядра занимают от трёх до семи рабочих дней. Для интернет-магазина с несколькими десятками категорий — от двух до четырёх недель. Стоимость у подрядчиков сильно разнится и зависит от объёма; самостоятельно базовое ядро для простого сайта можно собрать бесплатно, потратив пару выходных.

Если делаете сами, не стремитесь к полноте. Лучше качественно собрать и сгруппировать 150 запросов, привязав их к страницам, чем выгрузить пять тысяч и утонуть в них.

Главное

Семантическое ядро — это не отчёт, а инструмент для принятия решений. Оно показывает, что ищут ваши клиенты, какие страницы нужны сайту и в каком порядке их создавать. Порядок работы простой: маркеры, расширение, чистка, группировка, привязка к страницам. Главное — не пропускать этапы чистки и группировки, именно они превращают сырой список слов в план.

Хорошее ядро для небольшого бизнеса помещается в одну понятную таблицу, где у каждой группы есть своя страница и свой приоритет. Если вы можете открыть эту таблицу и за минуту ответить, какую страницу делать следующей, — ядро собрано правильно.