Контент для сайта: кто пишет тексты и где брать фотографии

Чаще всего запуск сайта задерживается не из-за вёрстки или программирования, а из-за текстов и фотографий. Дизайн согласован, шаблоны страниц готовы, а раздел «О компании» пустует третью неделю, потому что у владельца бизнеса нет времени сесть и написать, а сотрудникам это поручать страшно. В итоге сайт либо висит на тестовом домене, либо выходит с заглушками вроде «Здесь будет описание услуги».

По нашему опыту, на подготовку контента уходит от 30 до 50% всего срока проекта. Если не спланировать эту часть заранее, она съедает бюджет и нервы. В этой статье разберём, кто на самом деле должен писать тексты, как распределить работу между заказчиком и студией, где брать фотографии и чем грозит их бездумное скачивание из поисковика.

Материал пригодится тем, кто только собирается заказывать сайт, и тем, у кого проект уже застрял на стадии «пришлите, пожалуйста, материалы».

Почему контент нельзя оставлять «на потом»

Распространённая схема выглядит так: сначала рисуем красивый макет с условными текстами, потом заполняем. Проблема в том, что реальный текст почти никогда не совпадает с макетным по объёму. Дизайнер заложил под описание услуги три строки, а у заказчика получилось полторы страницы с подробностями про гарантию и сроки. Или наоборот: на месте блока «Наши преимущества» с шестью карточками у компании набирается только два честных преимущества, а остальные приходится выдумывать.

Когда контент появляется в конце, приходится переделывать сетку, менять блоки, а иногда и структуру разделов. Это дополнительные дни работы. Гораздо дешевле идти обратным путём: сначала определить, что именно мы хотим сказать посетителю, и уже под это рисовать страницы.

Вторая причина — поисковое продвижение. Структура сайта и тексты напрямую связаны с тем, по каким запросам страницы будут находиться в Яндексе и Google. Если сначала сделать сайт, а потом подгонять под него семантику, получится компромисс, который не устроит ни посетителя, ни поисковик.

Кто может писать тексты: четыре варианта

Однозначного ответа нет. Каждый вариант имеет свои плюсы, и выбор зависит от бюджета, специфики бизнеса и того, насколько владелец готов участвовать в процессе.

Владелец бизнеса или сотрудники

Никто не знает продукт лучше, чем люди, которые им занимаются каждый день. Мастер по ремонту окон расскажет о профилях и фурнитуре точнее любого копирайтера. Минус в том, что эксперт пишет «для своих»: много терминов, нет структуры, важное спрятано в середине абзаца. Ещё один минус — время. Когда у руководителя горят заказы, сайт всегда проигрывает в приоритетах.

Фрилансер-копирайтер

Обычно это недорого: от 300 до 800 рублей за тысячу знаков у специалистов средней руки. Но копирайтер, которого вы нашли на бирже, не знает вашей ниши. Он соберёт информацию из открытых источников, и получится гладкий, но обезличенный текст, похожий на десятки других сайтов. Чтобы этого избежать, придётся подробно брифовать автора и проверять факты.

Копирайтер в составе студии

В этом случае автор работает в связке с дизайнером и SEO-специалистом, понимает, под какой блок пишет и какие запросы нужно учесть. Обычно он проводит интервью с заказчиком, задаёт неудобные вопросы и вытаскивает то, что сам владелец считал неважным. Стоит дороже, зато результат встраивается в сайт без переделок.

Нейросети

Языковые модели быстро выдают черновики, и для рутинных описаний — например, карточек однотипных товаров — это реальная экономия. Но без редактуры такие тексты узнаются с первого абзаца: общие слова, одинаковые конструкции, отсутствие конкретики. Мы используем генерацию как вспомогательный инструмент для структуры и вариантов заголовков, но финальный текст всегда проходит через человека, который знает предмет.

Как мы организуем работу над текстами

За годы работы у нас сложилась схема, которая снимает основную нагрузку с заказчика, но при этом сохраняет его экспертизу в текстах.

1. Бриф. Короткая анкета на 15–20 вопросов: чем вы отличаетесь от конкурентов, кто ваш типичный клиент, какие вопросы чаще всего задают по телефону, какие возражения звучат перед покупкой.
2. Интервью. Созвон на 40–60 минут с владельцем или ведущим специалистом. Записываем разговор. Именно из живой речи получаются самые сильные формулировки — люди рассказывают истории, которые никогда не написали бы сами.
3. Структура страниц. До того как писать тексты, согласовываем, какие блоки будут на каждой странице и в каком порядке.
4. Черновик. Копирайтер пишет первую версию, опираясь на интервью и семантическое ядро.
5. Проверка фактов. Заказчик вычитывает не стиль, а точность: цены, сроки, технические характеристики, условия гарантии.
6. Финальная редактура и вёрстка. Текст переносится в макет, при необходимости корректируется под реальные размеры блоков.

На корпоративный сайт из 10–15 страниц такой цикл занимает в среднем две-три недели. Основное время уходит на согласования, а не на само написание.

Каким должен быть текст на сайте

Сайт читают не так, как книгу. Посетитель пробегает глазами по заголовкам, цепляется за цифры и выделения, и только если нашёл что-то полезное, читает подробнее. Поэтому требования к веб-тексту отличаются от требований к рекламной брошюре или коммерческому предложению.

• Главная мысль блока — в заголовке или первом предложении, а не в конце абзаца.
• Конкретика вместо общих слов: «выезд замерщика в течение суток» вместо «оперативная работа».
• Короткие абзацы по 3–5 строк и списки там, где перечисляются однородные вещи.
• Ответы на реальные вопросы клиентов: сколько стоит, сколько ждать, что входит, что делать, если не понравится.
• Язык клиента, а не внутренний жаргон отрасли.
• Отсутствие штампов: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «высокое качество по доступным ценам».

Простая проверка: закройте название компании в тексте и спросите себя, можно ли этот текст поставить на сайт любого конкурента. Если можно — он не работает. Хорошее описание всегда содержит что-то, что относится только к вам: количество выполненных объектов, особенности технологии, географию, реальные сроки.

Пример из практики. Компания, которая занимается грузоперевозками из Калининградской области, изначально писала на главной: «Мы осуществляем надёжные и быстрые перевозки грузов». После интервью выяснилось, что у них свой склад временного хранения рядом с границей и они берут на себя таможенное оформление. Именно это стало главным посылом первого экрана, потому что для клиентов из других регионов это ключевая боль при доставке в эксклав.

Сколько стоит контент и как заложить его в бюджет

Цены на рынке сильно разнятся, поэтому приведём ориентиры, с которыми мы сталкиваемся в работе с малым бизнесом.

Для сайта-визитки на 5–7 страниц бюджет на тексты обычно укладывается в 20–35 тысяч рублей. Для интернет-магазина основная статья расходов — карточки товаров, и здесь важно заранее решить, какие позиции описываем подробно, а для каких достаточно технических характеристик из каталога поставщика.

Экономить на контенте можно, но с умом. Например, оставить подробные тексты только для пяти самых маржинальных услуг, а остальные описать кратко и дописывать постепенно уже после запуска.

Где брать фотографии

Если тексты хотя бы можно написать самостоятельно, то с изображениями всё сложнее. Плохие фото обесценивают даже сильный дизайн. Рассмотрим основные источники.

Собственная съёмка

Лучший вариант почти для любого бизнеса. Реальные фото офиса, производства, команды и выполненных работ вызывают доверие, которое не создаст ни один сток. Посетитель видит, что за сайтом стоят живые люди и настоящие объекты. Для мастерской или кафе это вообще главный аргумент.

Профессиональный фотограф — разумная инвестиция. Одной съёмки на полдня хватает, чтобы закрыть потребности сайта и соцсетей на несколько месяцев. Если бюджета нет, современный смартфон при хорошем дневном свете даёт вполне приличный результат, особенно для фото работ в портфолио.

Фотостоки

Платные и бесплатные фотобанки выручают, когда нужно проиллюстрировать абстрактную идею или нет возможности снять объект. Но у стоков есть известная проблема: одни и те же улыбающиеся люди в гарнитурах кочуют с сайта на сайт. Пользователи давно научились их распознавать, и такие снимки скорее снижают доверие.

Если используете стоки, выбирайте нейтральные кадры без постановочных эмоций: фактуры, детали, предметы, природу. Для калининградского бизнеса в туризме или продаже изделий из янтаря стоковые пейзажи побережья ещё могут работать, а вот «команда менеджеров в офисе» почти всегда выглядит фальшиво.

Материалы от производителей

Если вы продаёте товары известных брендов, у поставщиков обычно есть пресс-киты с качественными фотографиями. Уточните условия использования: чаще всего дилерам разрешено размещать их на своих сайтах, но иногда требуется письменное согласие.

Сгенерированные изображения

Нейросети умеют создавать иллюстрации для блога, фоновые изображения, абстрактные композиции. Для реальных товаров и услуг это рискованно: картинка, на которой изображено не то, что получит клиент, вводит в заблуждение. Используйте генерацию для декоративных элементов, а не для демонстрации продукта.

Авторские права: чем рискует владелец сайта

Самая частая ошибка — скачать картинку из поиска по изображениям и поставить на сайт. Кажется, что никто не заметит. На практике правообладатели и представляющие их агентства регулярно мониторят интернет с помощью автоматических систем поиска совпадений. Претензия приходит на почту или по адресу компании, и речь в ней идёт о компенсации, которая по закону может составлять от 10 тысяч до 5 миллионов рублей за каждое нарушение. На практике суммы в досудебных претензиях — десятки тысяч рублей за одну фотографию.

Мы видели случаи, когда небольшая компания получала претензии сразу за пять-шесть изображений, которые предыдущий подрядчик когда-то поставил на сайт «для красоты». Отвечает за содержимое владелец сайта, а не тот, кто его делал.

Как обезопасить себя:

• Сохраняйте лицензии и чеки на все купленные изображения в отдельной папке.
• На бесплатных стоках внимательно читайте условия лицензии: некоторые запрещают коммерческое использование или требуют указания автора.
• При заказе фотосъёмки оформляйте договор с передачей исключительных прав или хотя бы с лицензией на использование в интернете без ограничения срока.
• Если на фото есть люди, получите их письменное согласие на публикацию — это касается и ваших сотрудников.
• Перед запуском сайта, доставшегося от другого подрядчика, проверьте происхождение каждой картинки.

Фотография, найденная в интернете, почти всегда кому-то принадлежит. Отсутствие водяного знака не означает, что изображение свободно для использования.

Технические требования к изображениям

Даже хорошие снимки можно испортить при размещении. Несколько практических правил, которые мы соблюдаем при наполнении сайта:

• Размер файла. Фото с камеры весит 5–10 МБ, а на сайте ему достаточно 150–300 КБ. Тяжёлые изображения — главная причина медленной загрузки страниц, особенно на мобильном интернете.
• Формат. Для фотографий подходят WebP и JPEG, для иконок и логотипов — SVG. Современные системы управления сайтом умеют автоматически конвертировать картинки в нужный формат.
• Пропорции. Договоритесь с дизайнером о стандартных соотношениях сторон для каждого типа фото, например, 4:3 для портфолио и 1:1 для карточек товаров. Тогда сетка не будет «прыгать».
• Альтернативный текст. Краткое описание изображения нужно для людей с нарушениями зрения и для поисковых систем. Пишите по делу: «Кухня из массива дуба, установка в частном доме», а не набор ключевых слов.
• Единый стиль. Фото, снятые в разное время разными людьми, полезно привести к общей цветокоррекции. Это заметно улучшает восприятие.

Контент после запуска

Сайт — не печатный буклет, который сдали в типографию и забыли. Цены меняются, появляются новые услуги, накапливаются выполненные проекты. Если раздел «Новости» обновлялся последний раз, когда сайт запускали, посетитель сделает вывод, что компания, возможно, уже не работает.

Чтобы контент оставался актуальным, достаточно простого регламента:

1. Назначьте ответственного внутри компании — человека, который раз в месяц проверяет цены и контакты.
2. Раз в квартал добавляйте 2–3 новые работы в портфолио с фотографиями и коротким описанием задачи.
3. Собирайте вопросы клиентов и превращайте их в раздел FAQ или статьи для блога.
4. Раз в полгода пересматривайте ключевые страницы услуг: не устарели ли формулировки, остались ли актуальными преимущества.

Итоги

Контент — это то, ради чего посетитель вообще приходит на сайт. Дизайн и технологии лишь помогают донести смысл. Чтобы работа над текстами и изображениями не стала узким местом проекта, важно несколько вещей:

• Начинать подготовку контента одновременно с проектированием, а не после завершения дизайна.
• Распределить роли: экспертиза — от вас, структура и редактура — от специалиста.
• Писать для клиента и о его задачах, а не о том, какие вы замечательные.
• Отдавать приоритет собственным фотографиям и аккуратно работать со стоками.
• Хранить лицензии на все изображения и не брать картинки из поиска.
• Заложить процесс обновления контента после запуска.

Если вы понимаете, что не готовы заниматься текстами сами, лучше сразу обсудить это с подрядчиком и включить подготовку контента в смету. Это обойдётся дешевле, чем недели простоя готового, но пустого сайта.