Брошенные корзины: причины и способы вернуть покупателя

Покупатель выбрал товар, положил его в корзину, дошёл до оформления — и закрыл вкладку. Для владельца интернет-магазина это самая обидная потеря: человек уже был готов платить, реклама уже оплачена, карточка товара сработала. Но денег нет. По разным оценкам, от 60 до 80% корзин в онлайн-рознице так и остаются неоформленными, и это не катастрофа конкретного магазина, а нормальное свойство электронной торговли.

Хорошая новость в том, что часть этих людей можно вернуть, а часть — вообще не терять. Мы в «Баратуре» регулярно разбираем воронки магазинов, которые к нам приходят на доработку, и почти всегда находим две-три конкретные причины, из-за которых корзины «висят». Одни исправляются за вечер, другие требуют перестройки оформления заказа. В этой статье разберём, почему люди уходят, как это измерить и что делать в первую очередь, чтобы не тратить бюджет на мелочи.

Сколько вы на самом деле теряете

Прежде чем что-то чинить, полезно посчитать масштаб. Возьмите данные за последний месяц: сколько сессий закончилось добавлением товара в корзину и сколько — оформленным заказом. Это можно сделать в Яндекс Метрике через цели или в отчётах электронной коммерции, если они подключены. Отношение оформленных заказов к созданным корзинам и есть ваш базовый показатель.

Дальше простая арифметика. Допустим, магазин сувениров из янтаря получает 400 корзин в месяц, а заказов — 100. Средний чек 3 500 рублей. Значит, в корзинах остаётся около 300 потенциальных покупок, то есть порядка миллиона рублей выручки. Вернуть их все невозможно, но даже 10% этих людей — это ещё 30 заказов и около 105 000 рублей ежемесячно без дополнительной рекламы. Такая цифра обычно хорошо отрезвляет и помогает понять, сколько разумно вложить в доработку.

Важно смотреть не только на общий процент, но и на разбивку по устройствам. Очень часто на компьютерах корзина конвертируется вдвое лучше, чем на телефонах. Это не значит, что мобильные покупатели «несерьёзные» — скорее всего, на маленьком экране им просто неудобно оформлять заказ.

Почему люди бросают корзину

Причины можно разделить на две большие группы. Первая — те, на которые магазин почти не влияет: человек сравнивает цены в нескольких местах, откладывает покупку до зарплаты, использует корзину как список желаний. Вторая — те, что создаёт сам магазин. Именно со второй группой и стоит работать.

Неожиданные расходы на последнем шаге

Самая частая причина. Покупатель видел в каталоге цену 2 900 рублей, а на последнем шаге итог вырос до 3 600 за счёт доставки, упаковки или комиссии. Человек чувствует себя обманутым, даже если всё честно. Решение — показывать стоимость доставки как можно раньше: на карточке товара, в корзине, хотя бы примерный диапазон. Для Калининграда и области это особенно важно: покупатели из других регионов заранее понимают, что доставка из эксклава может быть дороже и дольше, и хотят знать условия до того, как начнут вводить адрес.

Обязательная регистрация

Требование создать аккаунт перед покупкой — классический стоп-фактор. Человек пришёл купить один подарок, а ему предлагают придумать пароль и подтвердить почту. Оформление без регистрации должно быть по умолчанию, а аккаунт можно предложить создать уже после оплаты, одной кнопкой, раз все данные и так введены.

Длинная и запутанная форма

Чем больше полей, тем больше точек, где можно споткнуться. Мы видели формы с отчеством, вторым телефоном, индексом при самовывозе и обязательным комментарием. Каждое лишнее поле — минус несколько процентов к конверсии. Хорошее правило: если без поля можно доставить заказ, его не должно быть среди обязательных.

Нет нужного способа оплаты или доставки

Кто-то хочет оплатить при получении, кто-то — через СБП, кто-то — картой онлайн. Если подходящего варианта нет, покупка не случится. То же с доставкой: пункты выдачи, курьер, самовывоз. Не нужно подключать всё подряд, но два-три популярных варианта должны быть.

Недоверие к магазину

Если сайт выглядит заброшенным, нет реквизитов, условий возврата, понятных контактов, человек боится вводить данные карты. Особенно это заметно у небольших магазинов, которые никто ещё не знает. Сюда же относится отсутствие защищённого соединения: предупреждение браузера на странице оплаты убивает доверие мгновенно.

Технические сбои

Кнопка «Оформить» не нажимается в одном из браузеров, форма сбрасывается при ошибке, страница оплаты грузится 15 секунд. Владелец магазина обычно об этом не знает, потому что сам заказывает с одного компьютера, где всё работает. Такие проблемы находятся только тестированием на разных устройствах и просмотром записей сессий в Вебвизоре.

Как найти узкое место в своей воронке

Общие причины полезно знать, но лечить нужно конкретный магазин. Для этого разбейте оформление на шаги и поставьте цель на каждый из них. Типичная воронка выглядит так:

1. Добавление товара в корзину.
2. Переход в корзину.
3. Начало оформления (клик по кнопке «Оформить заказ»).
4. Заполнение контактных данных.
5. Выбор доставки и оплаты.
6. Переход к оплате.
7. Успешная оплата или подтверждение заказа.

Когда цели настроены, через одну-две недели видно, на каком шаге самый большой провал. Если люди массово уходят между корзиной и началом оформления — скорее всего, дело в цене доставки или в отсутствии информации о ней. Если отваливаются на контактных данных — форма слишком длинная или требует регистрацию. Если уходят на странице оплаты — проблема в платёжном сервисе, его скорости или доверии к нему.

Дополнительно стоит посмотреть 20–30 записей Вебвизора тех, кто дошёл до оформления и ушёл. Это занимает час-полтора, но даёт больше, чем любые отчёты. Вы увидите, как человек трижды пытается ввести телефон в неудобном формате или долго ищет поле промокода и уходит искать его в интернете.

Упрощаем оформление заказа

Большая часть брошенных корзин, которые зависят от магазина, лечится переработкой формы заказа. Вот что мы обычно меняем в первую очередь.

• Убираем обязательную регистрацию и оставляем гостевое оформление.
• Сокращаем форму до необходимого минимума: имя, телефон, способ доставки, адрес или пункт выдачи.
• Ставим маску для телефона, чтобы не было ошибок формата.
• Подключаем подсказки адресов, чтобы человек не набирал улицу целиком.
• Показываем итоговую сумму с доставкой до перехода к оплате.
• Делаем крупные поля и кнопки, удобные для пальца на телефоне.
• Сохраняем введённые данные при ошибке, чтобы не приходилось заполнять форму заново.

Отдельный вопрос — одностраничное или пошаговое оформление. Универсального ответа нет. Для магазина с простыми товарами и двумя вариантами доставки удобнее одна страница. Для магазина с примеркой, выбором времени доставки и разными способами оплаты лучше работает пошаговая схема с понятным индикатором прогресса. Главное, чтобы человек всегда видел, сколько ещё осталось.

Из практики: в одном из проектов мы сократили форму с 14 полей до 6 и перенесли расчёт доставки в корзину. Конверсия корзины в заказ выросла примерно с 22 до 31% за месяц. Никакой магии — просто стало меньше поводов уйти.

Возвращаем тех, кто уже ушёл

Даже идеальное оформление не удержит всех. Часть людей уходит подумать, отвлекается на звонок или хочет посоветоваться с семьёй. Таких покупателей можно аккуратно вернуть.

Письма о брошенной корзине

Самый действенный инструмент — автоматическое письмо тому, кто оставил почту, но не оформил заказ. Работает оно, только если адрес получен до того, как человек ушёл, поэтому поле почты или телефона лучше ставить первым в форме. Типичная цепочка выглядит так: первое письмо через час-два с напоминанием и фотографией товара, второе — через сутки с ответами на частые вопросы о доставке и возврате, третье — через три дня, иногда с небольшим бонусом.

Писать нужно по-человечески, без давления и капслока. Хорошо работает формулировка в духе «Вы оставили в корзине товар, мы сохранили его для вас» плюс кнопка, которая ведёт сразу в заполненную корзину, а не на главную страницу. Открываемость таких писем обычно заметно выше, чем у обычных рассылок, потому что они касаются конкретной покупки.

Сообщения в мессенджерах и СМС

Если человек оставил только телефон, можно отправить короткое сообщение. Здесь важна мера: одно напоминание уместно, три — раздражают. И обязательно нужно согласие на получение сообщений, иначе это нарушение закона о рекламе и персональных данных.

Ретаргетинг

В Яндекс Директе можно показывать рекламу тем, кто добавлял товар в корзину, но не купил. Такие объявления стоят дороже обычных за клик, но конвертируются заметно лучше, потому что аудитория уже тёплая. Важно ограничить частоту показов и срок: если человек не вернулся за две недели, дальше преследовать его баннерами бессмысленно.

Звонок менеджера

Для дорогих товаров — мебели, техники, ювелирных изделий — иногда эффективнее всего просто позвонить. Если человек оставил телефон и не завершил заказ на 40 000 рублей, короткий звонок с вопросом «Подскажите, может, что-то было непонятно?» часто снимает последнее сомнение. Для недорогих позиций звонок не окупится.

Скидки: когда помогают, а когда вредят

Самый очевидный способ вернуть покупателя — предложить скидку. Но у этого подхода есть обратная сторона. Если каждый брошенный заказ получает промокод на 10%, внимательные покупатели быстро учатся специально бросать корзину и ждать письма. В итоге магазин раздаёт скидку тем, кто купил бы и без неё.

Разумнее использовать не скидку, а другие поводы: бесплатную доставку при сумме от определённого порога, подарочную упаковку, расширенный срок возврата. Если же скидка всё-таки нужна, давайте её только в последнем письме цепочки и с ограниченным сроком действия, например 48 часов. И считайте экономику: возвращённый заказ со скидкой должен оставаться прибыльным.

Доверие и мелочи, которые решают

Есть ряд элементов, которые сами по себе не выглядят важными, но вместе заметно снижают тревожность покупателя на последнем шаге.

• Понятные условия доставки и возврата, доступные по ссылке прямо из корзины.
• Реквизиты продавца и физический адрес в подвале сайта.
• Логотипы платёжных систем и упоминание защищённой оплаты рядом с кнопкой.
• Отзывы покупателей на карточке товара, причём не только идеальные.
• Видимый способ связи: чат, мессенджер или форма обратного звонка.
• Актуальные остатки: если товара нет, человек должен узнать об этом до оформления, а не после звонка менеджера.

Отдельно скажем о скорости. Если страница корзины или оплаты загружается дольше трёх-четырёх секунд на мобильном интернете, часть людей уходит просто от нетерпения. Тяжёлые скрипты чатов, виджетов и счётчиков нередко накапливаются как раз на этих страницах. Проверьте, что из них действительно нужно на этапе оформления.

С чего начать: план на первый месяц

Чтобы всё перечисленное не превратилось в бесконечный список задач, предлагаем последовательность, которая хорошо работает для небольших магазинов.

Первая неделя — измерение. Настройте цели на каждый шаг оформления в Яндекс Метрике, включите Вебвизор, посчитайте текущую конверсию корзины отдельно для компьютеров и телефонов. Пройдите оформление сами с двух-трёх устройств.

Вторая неделя — быстрые исправления. Уберите лишние обязательные поля, включите гостевое оформление, добавьте информацию о доставке в корзину, проверьте работу оплаты в разных браузерах. Обычно это укладывается в несколько дней работы разработчика.

Третья неделя — возврат. Настройте автоматическое письмо о брошенной корзине, хотя бы одно, с понятной кнопкой возврата. Большинство популярных платформ и CMS умеют это из коробки или через модуль.

Четвёртая неделя — оценка. Сравните цифры с исходными. Если конверсия выросла, переходите к следующему узкому месту. Если нет — вернитесь к записям сессий и ищите, что ещё мешает.

Выводы

Брошенные корзины — неизбежная часть онлайн-торговли, но их доля во многом зависит от самого магазина. Неожиданная стоимость доставки, обязательная регистрация, длинная форма, нехватка способов оплаты и мелкие технические ошибки отнимают у бизнеса деньги, которые уже почти были в кассе.

Работать с этим стоит последовательно: сначала измерить воронку и найти шаг с наибольшими потерями, затем упростить оформление, и только после этого настраивать письма, ретаргетинг и бонусы для возврата. Скидки — последний инструмент, а не первый. Даже скромное улучшение на несколько процентных пунктов при стабильном трафике даёт ощутимую прибавку к выручке без увеличения рекламного бюджета, и именно поэтому оформление заказа заслуживает не меньше внимания, чем дизайн главной страницы.