Как открыть интернет-магазин: план для небольшого бизнеса

Желание открыть интернет-магазин обычно появляется в двух ситуациях. В первой у предпринимателя уже есть офлайн-точка, поставщики и постоянные покупатели, и он хочет перестать зависеть от проходимости улицы. Во второй человек нашёл нишу, договорился с производителем и собирается продавать только онлайн. В обоих случаях первый вопрос звучит одинаково: с чего начать, сколько это стоит и когда появятся первые заказы.

Мы в студии запускаем магазины для небольших компаний регулярно и видим одну закономерность: проекты буксуют не из-за технологий, а из-за того, что владелец не успел ответить себе на несколько простых вопросов до старта разработки. Кто покупатель, как товар попадёт к нему в руки, кто будет обрабатывать заказы в субботу вечером. Сайт — лишь витрина над этими процессами.

Ниже — пошаговый план, который мы сами используем на первых встречах с клиентами. Он не заменит бизнес-план, но поможет избежать типичных потерь денег и времени и поговорить с подрядчиком на одном языке.

Шаг 1. Проверьте, что товар вообще продаётся онлайн

Не каждый ассортимент одинаково хорошо чувствует себя в интернете. Товары, которые покупатель хочет потрогать, примерить или понюхать, продаются сложнее и требуют больше усилий: подробных фото, видео, таблиц размеров, удобного возврата. Расходники, запчасти, товары для хобби, подарки, нишевые продукты с понятными характеристиками заходят легче.

Прежде чем тратить деньги на разработку, сделайте быструю проверку спроса:

• посмотрите частотность запросов в Яндекс Вордстат по названиям ваших ключевых товаров и категорий;
• изучите 5–10 конкурентов: какой у них ассортимент, цены, условия доставки, сколько отзывов на товарах;
• оцените маржинальность — после вычета закупки, упаковки, комиссии за оплату и доставки на заказе должно оставаться достаточно, чтобы окупать рекламу;
• попробуйте продать 10–20 единиц через уже существующие каналы: соцсети, мессенджеры, доску объявлений.

Один наш клиент из Калининграда, продающий изделия из янтаря, начинал с витрины в мессенджере. За два месяца он понял, какие позиции спрашивают чаще всего, какие вопросы задают перед покупкой и какую доставку выбирают. К моменту разработки сайта у нас уже был готовый список того, что должно быть в карточке товара, и проект занял на три недели меньше, чем планировалось.

Шаг 2. Посчитайте экономику до того, как считать бюджет на сайт

Самая частая ошибка — начинать с вопроса «сколько стоит сайт». Правильнее начинать с вопроса «сколько я могу потратить на привлечение одного покупателя». Это определяет и масштаб проекта, и каналы продвижения.

Простая модель выглядит так. Допустим, средний чек — 3 500 рублей, наценка — 40%, то есть валовая прибыль с заказа около 1 000 рублей. Из неё нужно вычесть упаковку, эквайринг (обычно 2–3%), часть затрат на доставку, если вы её субсидируете. Остаётся, скажем, 700 рублей. Если конверсия сайта 1,5%, а клик из контекстной рекламы стоит 25 рублей, то один заказ обойдётся в рекламе примерно в 1 700 рублей. Модель убыточна, и это надо знать заранее.

Что можно сделать в такой ситуации: поднять средний чек за счёт комплектов, работать с повторными продажами, делать ставку на поисковое продвижение и соцсети, а не только на платную рекламу. Главное — эти решения принимаются до разработки, потому что они влияют на функциональность: блоки «с этим покупают», программа лояльности, рассылки.

Шаг 3. Выберите формат и платформу

Для небольшого бизнеса есть три основных пути. Каждый подходит под свою задачу, и универсально правильного ответа нет.

Мы чаще всего рекомендуем небольшим компаниям второй вариант: собственный сайт на проверенной CMS с аккуратной доработкой под задачи. Он даёт контроль над данными и SEO, не привязывает к одному сервису и при этом не требует бюджета, как у крупного ритейлера. Конструктор разумен для проверки гипотезы — если вы не уверены, что направление выстрелит, лучше потратить 2–3 тысячи рублей в месяц, чем сотни тысяч на разработку.

Шаг 4. Продумайте структуру каталога и контент

Структура каталога — это скелет магазина. От неё зависит, как покупатель найдёт товар и как магазин будет ранжироваться в поиске. Каждая категория и подкатегория — потенциальная посадочная страница под группу запросов.

Как собрать структуру

Начните с того, как ищут покупатели, а не с того, как товар лежит на складе. Внутренние группы учёта («Товары группы А», «Прочее») ничего не говорят клиенту. Лучше опираться на поисковые запросы и на то, как устроены каталоги лидеров ниши. Например, для магазина товаров для рукоделия разумно делить не только по типу товара (пряжа, спицы, наборы), но и по задачам: «для начинающих», «для детей», «подарочные наборы».

Контент, который придётся подготовить

Этот этап недооценивают сильнее всего. Для каждого товара нужны:

• название, понятное человеку и поисковику;
• 3–7 качественных фотографий на однотонном фоне и в использовании;
• характеристики в едином формате — они понадобятся для фильтров;
• описание, отвечающее на вопросы покупателя, а не скопированное у поставщика;
• цена, остатки, вес и габариты для расчёта доставки.

Если у вас 300 товаров, подготовка контента силами одного сотрудника займёт 4–6 недель. Начинайте её параллельно с разработкой, а не после. В одном из проектов мы запустили сайт технически за пять недель, а наполнение растянулось ещё на два месяца — всё это время магазин стоял пустым и не приносил денег.

Шаг 5. Определите обязательный функционал первой версии

Хочется сразу сделать всё: личный кабинет, бонусы, сравнение, отзывы с фото, подписку на снижение цены. Но каждая функция — это деньги, сроки и потенциальные ошибки. Первая версия магазина должна решать одну задачу: позволять покупателю найти товар и без препятствий оформить заказ.

Минимальный набор, без которого запускаться не стоит:

• каталог с категориями и базовыми фильтрами;
• поиск по сайту с исправлением опечаток;
• карточка товара с фото, ценой, наличием и кнопкой покупки;
• корзина и оформление заказа в один экран;
• онлайн-оплата и несколько вариантов доставки;
• уведомления о заказе покупателю и менеджеру;
• страницы «Доставка и оплата», «Возврат», «Контакты», политика обработки персональных данных;
• подключённая Яндекс Метрика с настроенными целями.

Всё остальное — во вторую очередь, когда появятся данные о реальном поведении покупателей. Часто оказывается, что функция, казавшаяся важной, никому не нужна, а нужна совсем другая. Например, покупатели одного магазина спецодежды постоянно звонили уточнить, можно ли получить счёт на юрлицо. Кнопка «Заказать счёт» в корзине, добавленная через месяц после запуска, сократила число таких звонков почти вдвое.

Шаг 6. Решите юридические и операционные вопросы

Онлайн-торговля в России регулируется законом о защите прав потребителей и правилами дистанционной продажи. Это не повод пугаться, но некоторые вещи нужно сделать до запуска.

Обязательные документы и настройки

• Публичная оферта или пользовательское соглашение с условиями продажи.
• Политика обработки персональных данных и согласие на обработку в формах.
• Онлайн-касса и фискализация электронных платежей — обычно решается через платёжный сервис.
• Информация о продавце на сайте: наименование, реквизиты, адрес.
• Условия возврата, включая право покупателя отказаться от товара в течение 7 дней.

Процессы, о которых стоит договориться внутри

Кто принимает заказы и в какие часы? Как быстро нужно перезвонить покупателю? Где хранится товар, кто упаковывает и передаёт курьерской службе? Что делать, если товар закончился, а заказ уже оплачен? Ответы на эти вопросы стоит записать на одной странице. Звучит бюрократично, но именно такие регламенты отличают магазин, где заказы обрабатываются за 15 минут, от магазина, где покупатель ждёт ответа два дня и уходит к конкурентам.

Для калининградского бизнеса есть дополнительный нюанс: доставка в основную часть России идёт через транзит, и сроки по стране получаются дольше, чем у продавцов из центральных регионов. Это стоит честно указывать на сайте и закладывать в экономику — особенно если вы планируете продавать не только по области.

Шаг 7. Запуск и первые три месяца

Запуск — не финиш, а начало работы. Первые недели после открытия покажут, где покупатели спотыкаются. Не стоит сразу вкладывать весь рекламный бюджет: лучше запустить небольшой поток трафика, посмотреть Вебвизор и отчёты Метрики, собрать первые отзывы и исправить очевидные проблемы.

Ориентировочный план на первые месяцы:

1. Первые 2 недели. Тестовые заказы от знакомых и сотрудников, проверка всех способов оплаты и доставки, исправление ошибок. Небольшая контекстная реклама на 300–500 рублей в день по самым целевым запросам.
2. Первый месяц. Анализ воронки: сколько людей дошли до корзины, сколько оформили заказ, где отваливаются. Добавление в Яндекс Бизнес и на карты, сбор первых отзывов.
3. Второй и третий месяц. Начало работы над SEO: оптимизация категорий, описания, внутренняя перелинковка. Масштабирование рекламы по кампаниям, которые окупаются. Первые email-рассылки по базе покупателей.

Поисковое продвижение интернет-магазина даёт ощутимый результат обычно через 3–6 месяцев, поэтому на старте основным источником заказов почти всегда будут реклама, соцсети и сарафанное радио. Это нормально, и это нужно заложить в планы.

Магазин, который запустился с двадцатью хорошо оформленными товарами и работающей оплатой, приносит больше пользы, чем идеальный проект, который полгода ждёт последней функции.

Сколько это стоит и сколько времени займёт

Точная цифра зависит от объёма каталога, дизайна и интеграций, но можно дать ориентиры для небольшого бизнеса. Запуск на конструкторе — от нескольких тысяч рублей в месяц плюс время на наполнение. Магазин на CMS с адаптированным шаблоном, подключённой оплатой и доставкой — обычно от 120–150 тысяч рублей и 4–6 недель работы. Индивидуальный дизайн, интеграция с учётной системой, нестандартная логика — от 300 тысяч рублей и 2–3 месяцев.

Помимо разработки, заложите в бюджет:

• хостинг и домен — от 5 до 20 тысяч рублей в год;
• фотосъёмку товаров, если нет готовых снимков;
• подготовку текстов и описаний;
• техническую поддержку и обновления — от 5–10 тысяч рублей в месяц;
• рекламный бюджет хотя бы на первые три месяца.

Выводы

Открыть интернет-магазин небольшой компании вполне по силам, если подойти к этому как к запуску нового направления бизнеса, а не как к заказу красивой картинки. Сначала проверьте спрос и экономику, потом выберите платформу под реальный масштаб, параллельно готовьте контент и выстраивайте процессы обработки заказов.

Коротко о главном:

• убедитесь, что после всех расходов на заказе остаются деньги на привлечение покупателя;
• выбирайте платформу под ближайшие 1–2 года развития, а не под гипотетический рост в десять раз;
• начинайте с минимального работающего набора функций и дорабатывайте по данным аналитики;
• не откладывайте подготовку фото и описаний на потом — это самый долгий этап;
• закладывайте 3–6 месяцев на выход в плюс и бюджет на рекламу в этот период.

Если вы на стадии идеи и хотите понять, какой формат подойдёт именно вашему ассортименту, начните с честного расчёта на одной странице. Он сэкономит больше, чем любая скидка на разработку.